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Segmentación del mercado: Dividir para conquistar

Mauricio Bendeck

Director ejecutivo, Service Delivery Solutions, Telcordia Technologies
Telcordia Technologies


Conozca a sus clientes. Esta es una máxima vieja, pero está cobrando relevancia nuevamente en América Latina (LATAM) y el Caribe, donde las empresas de telecomunicaciones utilizan cada vez más la segmentación del mercado para reducir la migración de clientes e incrementar los ingresos promedio por usuario (ARPU, por sus siglas en inglés).

La migración en toda la industria hacia el Protocolo de Internet (IP) es uno de los factores responsables de la tendencia a la segmentación. Gracias a las Plataformas de Provisión de Servicios (SDP) y Subsistemas Multimedia de IP (IMS), los operadores ahora son capaces de ofrecer una amplia variedad de servicios a todos sus clientes y no solamente a aquellos que cuentan con, por ejemplo, los mejores y más modernos teléfonos. Esta capacidad es clave porque, como en otras partes del mundo, los servicios no telefónicos, como mensajería, Internet y multimedia, están generando cada vez más ingresos para las empresas de telecomunicaciones de América Latina, y los servicios de voz quedan relegados como productos sin valor agregado.

Tales servicios no telefónicos se deben segmentar con cuidado, un proceso que identifica el uso que el cliente hace del producto y sobre esa base desarrolla ofertas que se ajustan a tales patrones y preferencias. Por ejemplo, mediante la segmentación, una empresa de telecomunicaciones puede identificar cuáles son los usuarios que más usan el servicio de mensajería para después ofrecerles una promoción especial o plan de servicios, como una tarifa más baja por mensaje cuando contratan un paquete que incluye 500 mensajes combinado con un plan de datos. Tal promoción estimularía los ARPU y podría ayudar a minimizar la migración de clientes en ese segmento de clientes.

Otro ejemplo se centra en la creciente cantidad de proveedores de servicios en América Latina y el mundo que incluyen líneas alámbricas e inalámbricas o que ofrecen servicios móviles-fijos unificados. Un operador puede usar la segmentación en función de sus usuarios de banda ancha por cable o DSL con una promoción que ofrece 250 minutos adicionales de conexión inalámbrica gratuita por mes si se pasan de categoría y contratan el servicio de banda ancha más rápido. De hecho, los operadores de Argentina, Brasil, Chile, México y Perú ya están segmentando servicios triple y cuádruple play.

Ambos ejemplos muestran también cómo la segmentación del mercado puede reducir el costo de disminuir la migración de clientes. El simple hecho de entender el comportamiento de determinados usuarios y en base a ello adaptar los paquetes y promociones es menos costoso que los 200 o 300 dólares que implica reemplazar o recuperar cada uno de los usuarios que eligen otro proveedor. La segmentación garantiza también que los dólares destinados a marketing se inviertan únicamente en los clientes con más probabilidades de escuchar una determinada oferta, en lugar de un método caro, poco económico, amplio y disperso que afecta a todos los usuarios.

La segmentación del mercado se puede usar para llevar los servicios que ya son muy rentables al siguiente nivel. Por ejemplo, se puede incentivar a los usuarios que usan mucho tanto los servicios de datos como los minutos en hora pico para que mejoren su plan con más minutos en hora pico y mayor cantidad de megabytes/gigabytes, ofreciéndoles un descuento adicional en un nuevo equipo u brindándoles servicios de primera calidad exclusivos de usuarios de servicios de datos y voz de alta gama. Un operador de telefonía móvil de Colombia utilizó estas estrategias de segmentación y otras similares para aumentar el volumen de las llamadas en horas pico en un 12,5 por ciento, en los primeros 90 días de la campaña. Durante el mismo período, el volumen de datos aumentó un 25 por ciento.

La segmentación también afecta directamente los gastos operativos (OPEX) del proveedor de servicios. Muchos de los clientes actuales prefieren las ofertas de autoservicio, en los que ellos mismos pueden administrar sus necesidades de comunicación, como por ejemplo a través de un portal de Internet. Esto reduce los gastos operativos mediante la reducción de los niveles del personal de atención al cliente.

A través de la segmentación, los operadores pueden identificar cuáles son los clientes que tienen acceso a Internet, si cuentan con el servicio en sus teléfonos o computadoras, para luego crear portales de autoservicio diseñados para ofrecer una buena experiencia al cliente en cada tipo de dispositivo. Los operadores también pueden usar la segmentación para crear ofertas de autoservicio, como filtros para menores, que le permiten a los padres usar un portal de Internet para controlar la cantidad de minutos o mensajes de texto de que disponen los niños, o crear listas blancas y negras donde se identifiquen los sitios de Internet a los que sus hijos pueden y no pueden acceder desde sus teléfonos celulares.

De hecho, algunos operadores en Colombia, Guatemala, México y Perú ya consideran a los portales de Internet de autoservicios como una extensión natural de los servicios existentes de filtros para menores, que reducen sus gastos operativos porque los padres ya no se ven en la necesidad de involucrar a un representante de atención al cliente para hacer cambios. Este es otro ejemplo del poder de la segmentación