Evaluación de la Marca

JORGE BARÓN

Antecedentes

Jorge Barón ha estado presente en el mundo del espectáculo y la televisión nacional durante varias décadas.

En la actualidad Jorge Barón está interesado en conocer más a fondo cuál es la imagen que de él tienen los colombianos, con el fin de aprovechar mejor sus potenciales frente a la opinión.

Características:

1. En términos de Reconocimiento, entre la población de las cinco principales ciudades del país, JORGE BARÓN cuenta con una posición privilegiada: 94% de Reconocimiento, 99% de Conocimiento Total y 87% de Favorabilidad.
   
   
   

2. En el posicionamiento esencial de JORGE BARÓN radica en la Categoría de Presentadores de Programas Musicales y Espectáculos; en la cual JORGE BARÓN copa el espacio perceptual como posición relativa comparada con otros personajes
   
   
   

3. La Alta Valoración y Favorabilidad de JORGE BARÓN residen en cinco principales atributos:
   
   
   -Experiencia y desempeño profesional.
   -Personalidad, carisma, alegría y positivismo. -Contribución social y capacidad para acercarse a la gente. -Credibilidad y confianza Poder de convocatoria.
   

4. La recordación y penetración de las frases que utiliza y promueve JORGE BARÓN en sus espectáculos, logran tal impacto en la población, que su fijación es comparable a los slogans de una campaña memorable; siendo por tanto, una medida objetiva de su potencia como anunciador y una evidente oportunidad de ser adoptadas por compañías, productos o servicios compatibles.

Mención espontánea de frases utilizadas por JORGE BARÓN

- Aguita pa´ mi gente 79%
- La patadita de la buena suerte 23%
- Entusiasmo 20%
- Paz para Colombia 7%
- Relacionadas con 007 y Gallina Azul 4%
- Eso me gusta 2%

El Índice ponderado de "Capital de Nombre" obtenido por JORGE BARÓN en esta medición, es de 7.82, en una escala de 1 a 10, resultado de su alto desempeño en aquellos componentes a los cuales los entrevistados le otorgan la mayor importancia.

COMPONENTES POR IMPORTANCIA PONDERADA DEL ÍNDICE

"CAPITAL DE NOMBRE" DE JORGE BARÓNCOMPONENTES POR IMPORTANCIA PONDERADA DEL ÍNDICE

"CAPITAL DE NOMBRE" DE JORGE BARÓN

Potencial de Efectividad Publicitaria

Una publicidad hecha por Jorge Barón presentaría buen desempeño de los factores empatía y agrado; es decir, sería una publicidad que generaría, en buena medida, identificación de la audiencia con el producto anunciado y sensación de diversión.

El estímulo a la acción y el refuerzo de marca, muestran a Jorge Barón con capacidad de inducir a la compra y crear actitudes positivas hacia las marcas que publicitara.

El producto Jorge Barón

La composición del producto Jorge Barón está dictada por 3 elementos que conforman una unidad en la que cada uno es imprescindible: marketing de eventos, la fuerza de la televisión y la conectividad emocional.

En relación con el marketing de eventos hay que entender que el medio de los eventos musicales es lo suficientemente potente como para transmitir a un público "cautivo" imágenes y sentimientos (sensaciones) que es imposible comunicar a través de medios tradicionales y saturados. Lo anterior indica que el marketing apoyado en estos eventos tiene una potencia que otros no tienen, sobre todo porque su herramienta más eficaz reside en el manejo de cargas emocionales, dada la cercanía al personaje que lo lidera (Jorge Barón) y la originalidad del suceso mismo.

La televisión junto con la fuerza de los eventos musicales atrás mencionada, conforman un dispositivo optimizado de comunicación, que se vale de los beneficios del medio televisivo al mismo tiempo que abre canales publicitarios originales, mostrando una publicidad no restringida por el formato tradicional (tiempos menos exigentes, flexibilidad en el lenguaje, etc.)

Uno de los elementos inherentes a los eventos musicales es la carga emocional que se mueve entre el público. Entonces si hay tránsito de emociones, se tiene asegurada, al menos, la mitad de los factores que influyen en una relación de Marca-consumidor (el consumidor no sólo se basa en motivos racionales en el acto de escogencia de un producto o marca, sino en impulsos o emociones). Ahora si las emociones que transitan entre el público, son positivas y generadoras de confianza y calidez, el éxito de la relación de la marca con sus consumidores asegura una positiva conectividad emocional.

Una fusión de los 3 factores anteriormente citados determina la composición final del producto Jorge Barón, como se indica en la siguiente gráfica.

El producto que ofrece JORGE BARÓN al mercado de anunciantes, presenta características únicas por los tres componentes que conforman una sumatoria sinérgica, preferiblemente indisoluble, como vehículo de alta potencia para el mercadeo de productos y servicios:

Valor Agregado a las Marcas: "Conectividad Emocional".

Según estudios realizados por distintas organizaciones, las pautas que llevan al éxito o fracaso en la relación con el cliente, es que la obtención de resultados positivos está estrechamente relacionado y unido al uso del "valor emocional".

El valor emocional que ha demostrado mejores resultados, es asociar la marca con un estilo de vida entretenido, despreocupado y de personas felices.

Cuando en una relación no se agrega "valor emocional", efectivamente no existe relación. Es necesario establecer "Conectividad" con los consumidores y el mercado , preferiblemente a través de un personaje.

Esa "Conectividad" de valor emocional con una marca o empresa, JORGE BARÓN la obtiene, a través de tres motivadores básicos: energía, entusiasmo y fuerza emocional, que son claramente detectados en la presente investigación, logrando transferirlos a su público y relacionarlos con la marca.

Edwin Anibal Tarazona - María Catalina Duarte Goyeneche - Laura Mercedes Guerrero

Segmentación del mercado: Dividir para conquistar

Mauricio Bendeck

Director ejecutivo, Service Delivery Solutions, Telcordia Technologies
Telcordia Technologies


Conozca a sus clientes. Esta es una máxima vieja, pero está cobrando relevancia nuevamente en América Latina (LATAM) y el Caribe, donde las empresas de telecomunicaciones utilizan cada vez más la segmentación del mercado para reducir la migración de clientes e incrementar los ingresos promedio por usuario (ARPU, por sus siglas en inglés).

La migración en toda la industria hacia el Protocolo de Internet (IP) es uno de los factores responsables de la tendencia a la segmentación. Gracias a las Plataformas de Provisión de Servicios (SDP) y Subsistemas Multimedia de IP (IMS), los operadores ahora son capaces de ofrecer una amplia variedad de servicios a todos sus clientes y no solamente a aquellos que cuentan con, por ejemplo, los mejores y más modernos teléfonos. Esta capacidad es clave porque, como en otras partes del mundo, los servicios no telefónicos, como mensajería, Internet y multimedia, están generando cada vez más ingresos para las empresas de telecomunicaciones de América Latina, y los servicios de voz quedan relegados como productos sin valor agregado.

Tales servicios no telefónicos se deben segmentar con cuidado, un proceso que identifica el uso que el cliente hace del producto y sobre esa base desarrolla ofertas que se ajustan a tales patrones y preferencias. Por ejemplo, mediante la segmentación, una empresa de telecomunicaciones puede identificar cuáles son los usuarios que más usan el servicio de mensajería para después ofrecerles una promoción especial o plan de servicios, como una tarifa más baja por mensaje cuando contratan un paquete que incluye 500 mensajes combinado con un plan de datos. Tal promoción estimularía los ARPU y podría ayudar a minimizar la migración de clientes en ese segmento de clientes.

Otro ejemplo se centra en la creciente cantidad de proveedores de servicios en América Latina y el mundo que incluyen líneas alámbricas e inalámbricas o que ofrecen servicios móviles-fijos unificados. Un operador puede usar la segmentación en función de sus usuarios de banda ancha por cable o DSL con una promoción que ofrece 250 minutos adicionales de conexión inalámbrica gratuita por mes si se pasan de categoría y contratan el servicio de banda ancha más rápido. De hecho, los operadores de Argentina, Brasil, Chile, México y Perú ya están segmentando servicios triple y cuádruple play.

Ambos ejemplos muestran también cómo la segmentación del mercado puede reducir el costo de disminuir la migración de clientes. El simple hecho de entender el comportamiento de determinados usuarios y en base a ello adaptar los paquetes y promociones es menos costoso que los 200 o 300 dólares que implica reemplazar o recuperar cada uno de los usuarios que eligen otro proveedor. La segmentación garantiza también que los dólares destinados a marketing se inviertan únicamente en los clientes con más probabilidades de escuchar una determinada oferta, en lugar de un método caro, poco económico, amplio y disperso que afecta a todos los usuarios.

La segmentación del mercado se puede usar para llevar los servicios que ya son muy rentables al siguiente nivel. Por ejemplo, se puede incentivar a los usuarios que usan mucho tanto los servicios de datos como los minutos en hora pico para que mejoren su plan con más minutos en hora pico y mayor cantidad de megabytes/gigabytes, ofreciéndoles un descuento adicional en un nuevo equipo u brindándoles servicios de primera calidad exclusivos de usuarios de servicios de datos y voz de alta gama. Un operador de telefonía móvil de Colombia utilizó estas estrategias de segmentación y otras similares para aumentar el volumen de las llamadas en horas pico en un 12,5 por ciento, en los primeros 90 días de la campaña. Durante el mismo período, el volumen de datos aumentó un 25 por ciento.

La segmentación también afecta directamente los gastos operativos (OPEX) del proveedor de servicios. Muchos de los clientes actuales prefieren las ofertas de autoservicio, en los que ellos mismos pueden administrar sus necesidades de comunicación, como por ejemplo a través de un portal de Internet. Esto reduce los gastos operativos mediante la reducción de los niveles del personal de atención al cliente.

A través de la segmentación, los operadores pueden identificar cuáles son los clientes que tienen acceso a Internet, si cuentan con el servicio en sus teléfonos o computadoras, para luego crear portales de autoservicio diseñados para ofrecer una buena experiencia al cliente en cada tipo de dispositivo. Los operadores también pueden usar la segmentación para crear ofertas de autoservicio, como filtros para menores, que le permiten a los padres usar un portal de Internet para controlar la cantidad de minutos o mensajes de texto de que disponen los niños, o crear listas blancas y negras donde se identifiquen los sitios de Internet a los que sus hijos pueden y no pueden acceder desde sus teléfonos celulares.

De hecho, algunos operadores en Colombia, Guatemala, México y Perú ya consideran a los portales de Internet de autoservicios como una extensión natural de los servicios existentes de filtros para menores, que reducen sus gastos operativos porque los padres ya no se ven en la necesidad de involucrar a un representante de atención al cliente para hacer cambios. Este es otro ejemplo del poder de la segmentación

EDWIN ANÍBAL TARAZONA JAIMES - MARÍA CATALINA DUARTE GOYENECHE – LAURA MERCEDES GUERRERO

EJEMPLO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

GÉNERO LITERARIO: NARRATIVO

Se presenta la narración de compra que hace Adriana Vidal de un Vestido, el día miércoles de la semana pasada.

La inoportuna noticia de una fiesta planeada para este fin de semana por Manuel mejor amigo de Adriana, le llegó el 21 de Febrero pasado, un sábado por la tarde mientras estaba terminando de ver el programa El Lavadero de RCN, el cual sigue ya por varios años. Apenas le quedaban unos minutos para la hora de salida cuando recordó que no renovaba su closet desde hace dos años. Ni siquiera le dio tiempo de decírselo a sus padres, cuando comprendió; ¡tenemos deudas, no hay plata!, y el concejo infaltable de su mami, la pinta del grado de tu hermano te puede servir. Y pensó -¡ Sí claro la de hace cuatro años ¡ y les contestó: mami ya no me queda.

EL cochinito roto dejó $ 150000, se dijo lo que todo el mundo: Mañana será otro día.

Hace poco amaneció, un sol radiante y un cielo azul celeste sin nubes anuncian un día caluroso. En la calle, una señora se protege de los aún oblicuos rayos del sol, mientras camina en medio de la vía, algo explicable con el estado de los andenes. El día pinta bien, aunque caluroso.

Se dispone a movilizarse hacia el Centro Comercial Cañaveral en el "cómodo" bus INE-TERMINAL, donde encontrar un puesto vacío es una suerte. Mientras llega a la autopista pensó en aquellos detalles que ameriten gastar sus ahorros, para que luzca bonita en la fiesta de grado de su mejor amigo de toda la vida:

— La marca que decida debe siempre conservar algo oculto para sentirme bien y dar respuesta a mis interrogantes — dijo.

Al ver el almacén FOREVER sus sentidos florecen, le dicen ¡ENTRA! Ve a una modelo reconocida y al actor más famoso del momento posando en un video a la entrada del almacén, puede oler, tocar, escuchar y observar toda la tienda. Se incide más a explorarla, y sin esperar más, llama a una muchacha para preguntarle sobre aquel atuendo que más le gusto… —pero haber estoy en FOREVER, no me alcanza ni en sueños — se dijo.

Se replicó rápidamente:

— ¡Soy pobre! Si no lo fuera, cantaría.

—Y un muchacho de la tienda, en que te puedo ayudar.

— No te vayas sin ver los vestidos del fondo, son hermosos —, no paraba de decirle.

• ¡Oh, son divinos! —exclamó—. Pero ya me tengo que ir.
  

Al salir de la tienda y ver el sin número de lugares costosos, no le quedo de otra más que evaluar el sitio de compra y dirigirse al Centro.

— ¡He allí la vanidad de los anhelos humanos! — Dijo, con una voz rota que parecía surgir de sus entrañas—. Sus esperanzas estaban a punto de verse coronadas por segunda vez, y por segunda vez se ven destruidas. Mira este vestido fosforescente es hermoso..., replicó la vendedora del centro, resaltando que sería el centro de atención.

Hablaba con dificultad, y se dejó atraer sobre el vestido. Pero inexplicablemente pudo evitar decir:

— ¿Cómo, cree que me voy a poner eso?, pareceré una luciérnaga, además la tela es muy delgada y creo que con la primera lavada se dañará, los cortes no son adecuados, a pesar de costar la mitad del visto en Cañaveral.

Le devolvió de todo corazón el vestido a la generosa vendedora.

—No lo haré; por mi bien no debería comprarlo. Se trata de mi mejor amigo, el que me ha alcahueteado todo y al que quiero tanto— dijo.

Analizó el significado de su experiencia y concluyó sin saberlo con unas características del marketing:

— Cada persona tiene preferencias por ciertos productos y a veces los consideramos a como parte de nuestras vidas, compartimos con ellos un espacio y tiempo, y llegan a ser parte de nuestras experiencias y recuerdos.
Escoger una marca, es como una proyectarse en el presente y futuro con aquellas relaciones de la vida están basadas en la amistad, y el amor. —

La solución a la ansiedad del problema del dinero fue así:

— ¡Mi novio, claro! , el perfecto prestamista — dijo.

Ella sabe que tiene muy bien trabajado a su novio y la complace en todo

— Es amor indiscutiblemente, además mi novio también era invitado —replicó.

Adriana compró el tan anhelado vestido, con la ayuda de su novio claro está, y al terminar el fin de semana aseguró:

—Estoy de bastante satisfecha con la compra, pues el producto estaba buenas condiciones y era lo que yo buscaba. He podido solucionar todo, con solo ponérmelo y por supuesto en la siesta con todos mis amigos. —

Adriana concluye su experiencia con lo siguiente:

—La empresa me parece del todo fiable en un 100% y con solo entrar empecé a solucionar mi problema, la pase excelente con mi novio y por no acompañe a mi amigo en su celebración.

EXPLICACIÒN DE SECUENCIA DE LA NARRACIÒN:

• Identificación del problema, discernimiento de la necesidad o problema a solucionar (se identifican como estados psicológico interno, estímulos externos o propuestas.
  
• Establecimiento de objetivos, considerando beneficios deseados, costos y riesgos.
  
• Recopilación de información, recopilación, clasificación y evaluación de información sobre beneficios, riesgos y consecuencias
  
• El compradora debe saber si compra o no dependiendo de la necesidad deseo y capacidad.
  
• Reducir las alternativas a un número aceptable.
  
• Una regla de decisión para escoger
  
• Elegir entre las marcas
  
• Decidir el lugar y método de compra
  
• Compra de la alternativa escogida
  
• Comportamiento de compra
  
• Análisis pos-compra.
  

Fuentes:

http://www.geocities.com/profemaravi/mrk/INV_MKD_Comportam_Consumidr_4.ppt#262,3

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES