EL POSICIONAMIENTO DE MARCA

Al lanzar un producto/servicio el posicionamiento no es algo que “simplemente sucede”, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de precio, distribución, comunicación y promoción.
Existen unas decisiones de diferenciación se toman internamente en la empresa buscando diseñar para el producto o servicio una propuesta de valor que para un segmento de mercado seleccionado resulte significativamente mejor que la de los competidores. Las decisiones de posicionamiento se refieren a lo que la empresa desea que suceda en la mente de los clientes con relación a esa propuesta de valor.
Son dos decisiones tan íntimamente relacionadas entre sí, que la diferencia entre ellas pudiera parecer demasiado sutil. Sin embargo, la diferencia esencial está en que el posicionamiento de la marca, tal como se resuelve en la mente del público, es el resultado de la diferenciación de producto. Y este resultado no necesariamente es tal como lo planeó el proveedor.
Para dejar esto en claro es necesario, en primer lugar, visualizar que las decisiones de diferenciación tomadas internamente deben darse a conocer al mercado que se desea atender. Desde luego, eso es algo que se logra a través de la comunicación y lleva a pensar en publicidad por medios masivos.
En pocas palabras, es necesario que exista un alto nivel de consistencia entre lo que una empresa hace y lo que una empresa dice a través de todas sus decisiones estratégicas y operativas. Las decisiones operativas de producto, precio, mercado y promoción deben todas ellas enfatizar sobre la ventaja competitiva que se ha elegido para ofrecer a los clientes una propuesta de valor específica.
Sirva este ejemplo para mostrar la manera en que explícitamente una empresa se propone lograr un determinado posicionamiento, en consumo masivo hay categorías complementarias claras. Ejemplo: snacks con gaseosas o con cervezas.Pero con el tiempo, se han ido armando alianzas entre categorías menos obvias a partir de estas alianzas teniendo ventajas para diferenciarse de sus competidores.

Coca Zero y Axe

Axe y Coca Zero están lanzando 70.000 packs al mercado con un antitranspirante seco Axe más una lata de Coca Zero. La compatibilidad de las marcas se da tanto a nivel estético como a nivel de su posicionamiento. Ambas marcas apuntan al público joven y masculino (aunque Coca Zero en menor medida que Axe), y comparten los valores de innovación, modernidad, audacia y juventud.
Es necesario considerar que la competencia también trata de posicionarse en la mente del público objetivo, quien recibe una cantidad excesiva de mensajes, sobre todo cuando se considera el total de comunicación a la que se ve expuesto día a día.
La respuesta del público es una sobre simplificación de información, como una manera de eliminar la confusión resultante de la cantidad excesiva de mensajes y opciones disponibles en el mercado. Y esta sobre simplificación no necesariamente es igual a la diferenciación que la empresa trata de hacer internamente y frente a su competencia.
El primer paso, previo a redactar una declaración de posicionamiento, consiste en conocer lo que ya existe en la mente de los clientes, abriendo una ventana virtual que permita ver la forma en que ellos han resuelto el problema de comunicación.
El segundo paso consiste en responder a la pregunta ¿A dónde debe moverse la marca? Existen solo tres estrategias generales. Acercarse, ya sea a la marca líder o a la marca ideal. Alejarse de las marcas para diferenciarse. O bien, lo más difícil, re dimensionar los ejes de competencia sobre un atributo o beneficio que actualmente no es ofrecido por las demás marcas.
Toda vez identificada la posición deseada en la mente de los clientes, el concepto de posicionamiento debe ser único, significativo, preciso y creíble. Además, debe quedar plasmado en una declaración explícita que permita monitorear si la estrategia está dando resultados.

Tipos de Posicionamiento:

Posicionamiento en base a Precio/Calidad: se posicionan sólo con respecto al precio, o bien como caros o bien como baratos.Ejemplo: Toyota se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.
Posicionamiento con respecto al uso: consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación.


Ejemplo: Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.Posicionamiento orientado al Usuario: está asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características del producto y del target (mercado al que va dirigido).

Posicionamiento por el estilo de vida: las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.Posicionamiento con relación a la competencia: una forma de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad.

Posicionamiento a través del nombre: Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una “escalera”, que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar pero hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordación.


Posicionamiento como líder:
Mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene sentido publicar anuncios donde se diga “somos la número uno”. Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente en perspectiva.Históricamente, ser el líder de un producto en un área o campo determinado, ha sido generalmente, el resultado de un accidente más que de algo planificado.Sin embargo, los líderes, deben tomar en consideración cualquier oportunidad de desarrollo en su área y desarrollarla antes que su competencia lo haga y sea demasiado tarde.El poder de la organización es consecuencia del poder del producto; de la posición que el producto ocupa en la mente del cliente.

Ejemplos de posicionamiento:

Coca-Cola y Pepsi compiten de forma abierta por un mismo posicionamiento, es una guerra sin cuartel en la que todo vale y en donde cualquier fallo puede resultar fatal, justamente en el otro extremo existe Seven-Up, un refresco sin cola dirigido a un segmento parecido pero diferente en cuanto a preferencias, el posicionamiento es diferente. Este ejemplo nos demuestra claramente que dentro de un mismo entorno podemos dirigirnos a diferentes tipos de clientes buscando un posicionamiento diferente al de la competencia.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

En el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento de Marca, se tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente.

1. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN

La estrategia de diferenciación requiere el diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos o servicios de la empresa de los de la competencia.
1.1. Diferenciación por medio del producto: esta estrategia se basa en ofrecer un producto o servicio de “la mejor calidad”, las empresas con productos de nivel alto de calidad tienen mayor posibilidad de recibir más ingresos, además de compras repetidas de los clientes, su fidelidad y de los buenos comentarios que estos pueden hacer.


1.2. Diferenciación por medio del personal: esta estrategia consiste en que los empleados estén mejor formados y preparados que los de la competencia. El personal mejor cualificado posee las seis características: competencia, cortesía, credibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta y comunicación.


1.3. Diferenciación por medio del canal: las empresas puede diseñar una ventaja competitiva al diseñar la cobertura, la capacidad y el rendimiento de sus canales de distribución.

1.4. Diferenciación por medio de la Imagen: los compradores responde de forma distinta ante las diferentes imágenes de empresas y marcas. La imagen es la manera en que el público percibe a la empresa o a sus productos.




2. ESTRATEGIAS DE MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Afirmar que los productos tienen un ciclo de vida significa que:
· Los productos tienen una vida limitada
· Las ventas de un producto atraviesan distintas fases
· Los beneficios aumentan y disminuyen en las distintas fases del ciclo
· Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de producción, de aprovisionamiento y de personal.


La trayectoria más común, del ciclo de vida de los productos tiene forma de campana. Esta curva se suele dividir en 4 fases:
- Introducción, que es el periodo lento de crecimiento de las ventas tras la introducción del producto en el mercado.
- Crecimiento, que es el periodo de aceptación rápida del producto en el mercado en el que los beneficios aumentan considerablemente.
- Madurez, que es el periodo de ralentización del crecimiento en ventas como consecuencia de que el producto ya ha sido aceptado por la mayoría de compradores potenciales.
- Declive, que es el periodo en el cual las ventas presentan una tendencia bajista y los beneficios disminuyen vertiginosamente.



FUENTES:

Ø Libro de Marketing trabajado en clase.

Ø http://www.actitudpublicitaria.com/blog/posicionamiento-de-marcas/

Ø http://www.markarina.com/