EDWIN ANÍBAL TARAZONA JAIMES - MARÍA CATALINA DUARTE GOYENECHE – LAURA MERCEDES GUERRERO

Marketing Holístico
Generación De Valor

"CERREJÓN en todas sus actividades escoge la ruta de máxima integridad…."

Las empresas necesitan nuevas ideas sobre cómo operar y competir en un nuevo entorno de marketing. Los expertos del marketing del siglo XXI reconocen, cada vez más la necesidad de aplicar un enfoque más completo y cohesivo que supere las aplicaciones tradicionales del enfoque del marketing.

La idea tradicional del marketing es que una empresa produce algo y después lo vende. Según esta idea, el marketing sólo participa en la segunda mitad del proceso. La empresa sabe qué tiene que hacer y el mercado tendrá un número suficiente de unidades para generar beneficios para la empresa.
Sin embargo esta idea tradicional no funciona en mercados donde los clientes tienen variedad de productos para escoger. Es aquí donde las empresas tienen que convertirse en empresas inteligentes, empresas que diseñen y comercialicen ofertas para mercados objetivos cuidadosamente seleccionados, ésta ya es la idea fundamental de los procesos de negocio actuales, en los que el marketing actúa desde que se empieza a planificar.

A lo largo de la década pasada aparecieron una serie de fuerzas que hicieron necesarias nuevas prácticas comerciales y de marketing. Las empresas cuentan con nuevas herramientas que pueden transformar el modo en el que habían practicado el marketing.
El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad.

Asimismo el Marketing Holístico es conocedor y está consciente de que Todo Importa en el marketing (el consumidor, los empleados, otras empresas, los competidores y la sociedad en su conjunto) y de que normalmente es necesario acoger una perspectiva amplia e integrada. Por lo tanto, el marketing holístico es un enfoque de marketing que pretende reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades del marketing buscando el bienestar común de las empresas, colaboradores, consumidores y la sociedad en general.

En la lucha por el éxito las cadenas minoristas están ampliando sus surtidos para atraer a micromercados cada vez más reducidos. En lugar de dar prioridad a la producción y a la venta, estas empresas se ven a sí mismas como componentes del proceso de Generación De Valor.1


En la empresa Cerrejón se evidencia la presencia del marketing holístico y la generación de valor por sus múltiples actividades en las que promueven el bienestar de todos.
El proceso de Generación de Valor se divide en tres fases para poder cumplir su función. La primera, Seleccionar El Valor representa los deberes de marketing que se deben realizar antes de que exista cualquier producto. El Cerrejón tiene en su historia todos los pasos que siguieron antes de empezar a cumplir con su deber como empresa y funcionar.

ZONA NORTE
En diciembre de 1976 se firmó el Contrato de Asociación entre Carbocol S.A, empresa del estado colombiano, e Intercor, filial de ExxonMobil, para el desarrollo de la zona norte del Cerrejón. Este contrato contempló tres etapas: Exploración (1977-1980), Construcción (1981-1986) y Producción (1986-2009) . En enero de 1999 se firmó un acuerdo con el estado colombiano para extender esta etapa por 25 años más, hasta 2034. En noviembre de 2000, el gobierno de Colombia vendió la participación de Carbocol S.A. (50%) en el Contrato de Asociación El Cerrejón Zona Norte, al consorcio integrado por compañias subsidiarias de BHP Billiton plc, Anglo American plc y Glencore International AG. Posteriormente, Glencore vendió su participación a Xstrata plc. En febrero de 2002, este consorcio adquirió a Intercor el 50% restante, perteneciente a Exxon Mobil, convirtiéndose así en dueño único del Cerrejón Zona Norte. En noviembre de 2002 se formalizó la fusión entre Intercor y Carbones del Cerrejón S.A y se cambió la razón social de Intercor , hoy por Carbones del Cerrejón Limited, Cerrejón.

CERREJÓN ZONA CENTRAL
En esta zona hay dos áreas contratadas: Depósito Central (Comunidad de El Cerrejón), el cual ha estado en producción desde 1981 mediante contratos con diferentes empresas (Consorcio Domi Prodeco Auxini, Carbones del Caribe y otras), hasta que en 1995, Glencore adquiere a Prodeco, creando Carbones del Cerrejón S.A. y luego en 1997, Anglo American se vincula al negocio. En 2000 BHP Billiton se convierte en el tercer asociado.Depósito Oreganal (Estatal) fue contratada inicialmente entre Carbones del Caribe y el estado colombiano (hoy Minercol) y luego en 1995 con Oreganal S.A. , que a su vez, en 1999, cedió su participación a Carbones del Cerrejón.

ÁREA DE PATILLA
En 2001, esta área fue adjudicada, mediante concurso público, al consorcio integrado hoy por Carbones del Cerrejón Limited (antes Intercor) y Cerrejón Zona Norte S.A., las cuales pertenecen actualmente a compañías subsidiarias de BHP Billiton plc, Anglo American plc y Xstrata plc.

ZONA SUR
En 1997 y a través de licitación, le fue adjudicado el contrato de exploración y explotación de esta zona, al consorcio integrado hoy por compañías subsidiarias de BHP Billiton plc, Anglo American plc y Xstrata plc. Actualmente, la zona sur de Cerrejón se encuentra en etapa de exploración.


La segunda, consiste en Generar Valor. El departamento de marketing debe determinar las características específicas del producto, su precio y la distribución más idóneas. Esta segunda fase la podemos ver en la visión de la empresa donde tiene claro todo lo referente a su producto y como por medio de sus características especiales, su precio y la distribución más eficaces van a darle a sus grupos de interés el mayor bienestar.

Ser reconocido en el mercado internacional del carbón térmico y en Colombia como el productor y exportador de clase mundial más eficiente y confiable, como un socio excelente que cumple con los estándares más altos en seguridad, salud, medio ambiente y desarrollo sostenible, y como una empresa de comportamiento ético ejemplar, respetuosa de los derechos humanos, y contribuyente efectiva al bienestar y desarrollo de las comunidades en que opera y del país, que promueve la participación, el desarrollo y la excelencia de su gente, y logra la mejor rentabilidad para sus accionistas.

La tercera, consiste en Comunicar El Valor, para lo que se debe hacer uso de la fuerza de ventas, de la publicidad y de las demás herramientas de comunicación para dar a conocer y promocionar el producto. En esta tercera fase Cerrejón tiene 6 formas de mostrar lo que hace como empresa logrando así que la conozcan mundialmente.

Cerrejón es la operación de minería de carbón de exportación a cielo abierto más grande del mundo, localizada en la península y departamento de La Guajira, al noreste de Colombia.

La vía férrea de 150 kilómetros conecta la mina con el puerto de embarque. Adicionalmente, opera un tren de servicio para el transporte de suministros, materiales y repuestos. Un Control de Tráfico Centralizado controla desde la mina el tráfico sobre la vía.

Puerto Bolívar es el terminal carbonífero más importante de América Latina y uno de los más eficientes en el mundo.

Cerrejón cuenta con avanzados sistemas de información en todas las áreas.

Cerrejón nos da como ejemplo sus políticas que rigen la empresa y donde podemos ver que esta empresa promueve el Marketing Holístico, asimismo podemos ver evidencia de Marketing Interno gracias a sus excelentes relaciones, donde cada persona que compone la empresa tiene marcado su sentido de pertenencia logrando a través de su trabajo en equipo el mejoramiento continuo y excelente desempeño de la empresa.

- "Es la política de Cerrejón en sus operaciones de minería conducir sus negocios en armonía con el Medio Ambiente y la Sociedad,"

- "Es política de CERREJÓN llevar a cabo sus operaciones de manera tal que se protejan, respeten y promocionen los Derechos Humanos de los empleados, contratistas, de terceras personas."

- Cerrejón es una empresa comprometida con el desarrollo integral y el bienestar de sus trabajadores que cumple con la legislación nacional y los derechos laborales y de seguridad social aplicables.

- "CERREJÓN exige que los empleados eviten cualquier conflicto entre sus propios intereses y los intereses de la Empresa"

- "Es política de CERREJÓN proveer igualdad de oportunidades de empleo, de conformidad con todas las leyes aplicables…"

Definitivamente El Cerrejón es un excelente ejemplo de Marketing Holístico, ya que es una empresa muy completa y que es consciente que todo lo que se desarrolle en la empresa debe estar encaminado para Generar Bienestar a el consumidor, los empleados, otras empresas, los competidores y la sociedad en su conjunto, ya que ellos son su mano derecha a la hora de progresar como empresa y su razón de ser.


1 Libro: Dirección de Marketing. 12a Edición, Philip Kotler