ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÒN DE PRODUCTOS O SERVICIOS

Diferenciación de Productos, es junto a la segmentación y posicionamiento de marca, las tres estrategias que todo negocio debe definir claramente para poder competir con éxito y poder traducir todas sus acciones en rentabilidad.Como negocio o emprendedor se identifica el nicho del mercado que interesa atender y en el que quieres obtener una Posición Única y Exclusiva, se debe desarrollar y ofrecer a todos los clientes una ventaja competitiva sostenible de tus productos o servicios con el propósito de diferenciarte y no enfrentar frontalmente a tus competidores.La estrategia de diferenciación requiere el diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos o servicios de la empresa de los de los de la competencia.Diferenciarte de tus competidores te permitirá crear una posición única y exclusiva, también conocida como Posición Única de Venta (PUV), Propuesta Única de Venta o también Ventaja Única de Compra (VUC), el desarrollo e implementación en nuestros productos o servicios de esta estrategia diferenciadora, permitirá competir de una manera singular, y única en tu nicho de mercado que se traduce en un valor superior para tus clientes.Este valor superior para tus clientes, le dará a tu negocio una inequívoca e indiscutible ventaja competitiva, es decir, una superioridad definitiva y claramente distinguible de tu producto o servicio, ofrecido bajo una Identidad Única y con valor significativo a un segmento del mercado.Básicamente se debe comparar nuestra oferta con las de la competencia:¿Qué beneficios aporta el producto o servicio de la propuesta de tu competidor?¿Qué beneficios aporta el producto o servicio de tu oferta a tus prospectos? ¿Son similares ambas ofertas?¿Qué beneficios extra puedes añadir a tus productos o servicio a tu favor?

Hay una gran "MASA" de ofertas, la competencia no es simplemente de productos, el marketing es Una Guerra De Percepciones. El producto que la mayoría de los clientes "Percibe Como El Mejor" es el que Gana.Llama poderosamente la atención de tus prospectos, creando beneficios, es decir soluciones a los problemas de tus compradores, que solo tus productos o servicios les puedan ofrecer, diferenciarte de tus competidores desarrollando una Posición Única de Venta, le dará a tus productos o servicios una Identidad Única, un valor superior que el de tus competidores, y dejará "enganchados" a las convicciones.

CONCLUSIÒN: Diferenciarte de los competidores permitirá crear una posición única y exclusiva, también conocida como Posición Única de Venta (PUV), Propuesta Única de Venta o también Ventaja Única de Compra (VUC), el desarrollo e implementación en nuestros productos o servicios de esta estrategia diferenciadora, te permite competir de una manera singular, y única en tu nicho de mercado que se traduce en un valor superior para los clientes.

EJEMPLO:

Para poner una marca a los productos, deben estar diferenciados. Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación.

Versiones: muchos productos se pueden diferenciar en cuanto a la versión: la forma, el tamaño o la estructura física del producto. Por ejemplo los jabones en barra, la cantidad de formas en las que se puede obtener un producto como los jabones en barra DOVE. Aunque este producto es prácticamente básico, se puede diferenciar por su color, olor o su efecto en la piel.

Características: para complementar la función básica de los productos la mayoría de estos se pueden ofrecer con características diferentes. En este ejemplo DOVE ofrece jabones con diferentes características en cada uno de sus jabones ya que ellos han identificado y seleccionado nuevas características poniendo el valor para el cliente en contraposición al costo para la empresa de cada posible característica adicional. DOVE ofrece a sus clientes 6 jabones en barra con características diferentes porque decidieron ofrecer la personalización de características a un costo mayor.


Calidad De Los Resultados: es el nivel al que operan las características primarias del producto. El fabricante debe elegir el nivel de resultados apropiado para el público objetivo considerando los niveles de resultados que ofrecen los competidores. Asimismo, la empresa debe promover y desarrollar la calidad a lo largo del tiempo, puesto que las mejoras continuas del producto permiten obtener grandes beneficios e incrementar la cuota del mercado.


Nivel De Conformidad: para los compradores es importante que los productos tengan un nivel de conformidad alto, lo que expresa que todo lo que se produce os iguales y cumplen con las especificaciones prometidas. Es así como para los compradores de los jabones en barra DOVE es importante que cuando compran los jabones y los usan cumplan lo prometido “tu piel más suave, más fresca, más tersa”, ya que el problema con una conformidad baja es que el producto decepcionará a los compradores.

Duración: la duración es la medida de vida esperada de un producto bajo condiciones naturales o forzadas. En algunos productos es un atributo muy valioso, en este caso no es muy relevante.

Fiabilidad: la fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un producto no funcione correctamente o se estropee en un periodo de tiempo específico. En este caso se conoce que DOVE produce jabones de excelente calidad realizando investigaciones para que sus productos consigan ser fiables como lo son.

Reparabilidad: la reparabilidad se refiere a la medida de la facilidad con que se pueda volver poner en funcionamiento un producto averiado o que funcione mal. En este ejemplo no es un atributo importante.

Estilo: el estilo describe la apariencia del producto y lo que transmite para el comprador. El estilo tiene la ventaja de crear en el producto algo distintivo que es difícil de copiar.

FUENTES:

- http://www.pcshopgalicia.com/notired.html

- http://capsulasdemarketing.blogspot.com/2007/02/estrategia-de-diferenciacin-de.html

LA IMPORTANCIA DE DE ESTUDIAR A LA COMPETENCIA

La existencia de competencia como principio rector de toda economía de mercado representa un elemento central no únicamente para el desarrollo económico sino también en el aspecto social al permitir el ejercicio de las libertades individuales básicas, entre ellas, la primera y más importante en un sistema capitalista, el ejercicio de la libertad de empresa.

En términos económicos, el libre funcionamiento de los mercados es la mejor manera de asignar bienes y servicios entre los miembros de una comunidad; de asegurar que un bien o servicio sea producido eficientemente y al menor costo. Los mercados competitivos, incentivan la innovación de las empresas tanto en sus técnicas y procesos de producción como en la creación de nuevos productos y por tanto, aumentan las opciones de los consumidores. El resultado es que el bienestar económico de la sociedad es maximizado aumentando el bienestar social.
“La competencia lleva a las empresas a mejorar continuamente su eficiencia, que es sine quo non para una mejoría constante en el nivel de vida."
Debido a los beneficios de la competencia para una sociedad, Jean Laffont señala, “sin ambigüedades, la competencia es una cosa buena y es el mejor y el más deseable mundo para todo el mundo."

Los beneficios de la competencia son mostrados en el modelo de competencia perfecta, creado a partir de ideas diversas de economistas denominados neoclásicos. En la competencia perfecta se alcanza la eficiencia lográndose mayor bienestar social debido a la inmejorable asignación de recursos y a la conducta maximizadora de los individuos. Todo bajo los supuestos de la cantidad ilimitada de compradores y vendedores, la no existencia de barreras a la entrada ni a la salida de empresas en una industria, la existencia de un producto homogéneo sin sustitutos y sobre todo información completa y perfecta (precio, cantidad, características).

“También se alcanza la eficiencia productiva en un mercado competitivo, porque el número de empresas por industria es el más eficiente: si una industria resulta atractiva por generar beneficios superiores a los normales, acudirán nuevas empresas, lo que provocará que la demanda de insumos crezca, el precio de los mismos se incremente y los costos se eleven eliminando los beneficios "extra - normales" de la industria, con lo que algunas empresas saldrán de ella y solo permanecerá el número socialmente óptimo”. En el largo plazo los precios son los más bajos posibles al igualarse al costo marginal y al costo medio.
Esta estructura de mercado se sustenta en dos ideas fundamentales conocidas como los teoremas del bienestar. En ellos se encierran dos conceptos clave, la eficiencia y bienestar social.

FUENTES:
The fine competitive Forces That Shape Strategy “by Michael E. Porter, Harvard Business Review, January 2008.

EL POSICIONAMIENTO DE MARCA

Al lanzar un producto/servicio el posicionamiento no es algo que “simplemente sucede”, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de precio, distribución, comunicación y promoción.
Existen unas decisiones de diferenciación se toman internamente en la empresa buscando diseñar para el producto o servicio una propuesta de valor que para un segmento de mercado seleccionado resulte significativamente mejor que la de los competidores. Las decisiones de posicionamiento se refieren a lo que la empresa desea que suceda en la mente de los clientes con relación a esa propuesta de valor.
Son dos decisiones tan íntimamente relacionadas entre sí, que la diferencia entre ellas pudiera parecer demasiado sutil. Sin embargo, la diferencia esencial está en que el posicionamiento de la marca, tal como se resuelve en la mente del público, es el resultado de la diferenciación de producto. Y este resultado no necesariamente es tal como lo planeó el proveedor.
Para dejar esto en claro es necesario, en primer lugar, visualizar que las decisiones de diferenciación tomadas internamente deben darse a conocer al mercado que se desea atender. Desde luego, eso es algo que se logra a través de la comunicación y lleva a pensar en publicidad por medios masivos.
En pocas palabras, es necesario que exista un alto nivel de consistencia entre lo que una empresa hace y lo que una empresa dice a través de todas sus decisiones estratégicas y operativas. Las decisiones operativas de producto, precio, mercado y promoción deben todas ellas enfatizar sobre la ventaja competitiva que se ha elegido para ofrecer a los clientes una propuesta de valor específica.
Sirva este ejemplo para mostrar la manera en que explícitamente una empresa se propone lograr un determinado posicionamiento, en consumo masivo hay categorías complementarias claras. Ejemplo: snacks con gaseosas o con cervezas.Pero con el tiempo, se han ido armando alianzas entre categorías menos obvias a partir de estas alianzas teniendo ventajas para diferenciarse de sus competidores.

Coca Zero y Axe

Axe y Coca Zero están lanzando 70.000 packs al mercado con un antitranspirante seco Axe más una lata de Coca Zero. La compatibilidad de las marcas se da tanto a nivel estético como a nivel de su posicionamiento. Ambas marcas apuntan al público joven y masculino (aunque Coca Zero en menor medida que Axe), y comparten los valores de innovación, modernidad, audacia y juventud.
Es necesario considerar que la competencia también trata de posicionarse en la mente del público objetivo, quien recibe una cantidad excesiva de mensajes, sobre todo cuando se considera el total de comunicación a la que se ve expuesto día a día.
La respuesta del público es una sobre simplificación de información, como una manera de eliminar la confusión resultante de la cantidad excesiva de mensajes y opciones disponibles en el mercado. Y esta sobre simplificación no necesariamente es igual a la diferenciación que la empresa trata de hacer internamente y frente a su competencia.
El primer paso, previo a redactar una declaración de posicionamiento, consiste en conocer lo que ya existe en la mente de los clientes, abriendo una ventana virtual que permita ver la forma en que ellos han resuelto el problema de comunicación.
El segundo paso consiste en responder a la pregunta ¿A dónde debe moverse la marca? Existen solo tres estrategias generales. Acercarse, ya sea a la marca líder o a la marca ideal. Alejarse de las marcas para diferenciarse. O bien, lo más difícil, re dimensionar los ejes de competencia sobre un atributo o beneficio que actualmente no es ofrecido por las demás marcas.
Toda vez identificada la posición deseada en la mente de los clientes, el concepto de posicionamiento debe ser único, significativo, preciso y creíble. Además, debe quedar plasmado en una declaración explícita que permita monitorear si la estrategia está dando resultados.

Tipos de Posicionamiento:

Posicionamiento en base a Precio/Calidad: se posicionan sólo con respecto al precio, o bien como caros o bien como baratos.Ejemplo: Toyota se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.
Posicionamiento con respecto al uso: consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación.


Ejemplo: Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.Posicionamiento orientado al Usuario: está asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características del producto y del target (mercado al que va dirigido).

Posicionamiento por el estilo de vida: las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.Posicionamiento con relación a la competencia: una forma de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad.

Posicionamiento a través del nombre: Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una “escalera”, que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar pero hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordación.


Posicionamiento como líder:
Mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene sentido publicar anuncios donde se diga “somos la número uno”. Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente en perspectiva.Históricamente, ser el líder de un producto en un área o campo determinado, ha sido generalmente, el resultado de un accidente más que de algo planificado.Sin embargo, los líderes, deben tomar en consideración cualquier oportunidad de desarrollo en su área y desarrollarla antes que su competencia lo haga y sea demasiado tarde.El poder de la organización es consecuencia del poder del producto; de la posición que el producto ocupa en la mente del cliente.

Ejemplos de posicionamiento:

Coca-Cola y Pepsi compiten de forma abierta por un mismo posicionamiento, es una guerra sin cuartel en la que todo vale y en donde cualquier fallo puede resultar fatal, justamente en el otro extremo existe Seven-Up, un refresco sin cola dirigido a un segmento parecido pero diferente en cuanto a preferencias, el posicionamiento es diferente. Este ejemplo nos demuestra claramente que dentro de un mismo entorno podemos dirigirnos a diferentes tipos de clientes buscando un posicionamiento diferente al de la competencia.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

En el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento de Marca, se tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente.

1. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN

La estrategia de diferenciación requiere el diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos o servicios de la empresa de los de la competencia.
1.1. Diferenciación por medio del producto: esta estrategia se basa en ofrecer un producto o servicio de “la mejor calidad”, las empresas con productos de nivel alto de calidad tienen mayor posibilidad de recibir más ingresos, además de compras repetidas de los clientes, su fidelidad y de los buenos comentarios que estos pueden hacer.


1.2. Diferenciación por medio del personal: esta estrategia consiste en que los empleados estén mejor formados y preparados que los de la competencia. El personal mejor cualificado posee las seis características: competencia, cortesía, credibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta y comunicación.


1.3. Diferenciación por medio del canal: las empresas puede diseñar una ventaja competitiva al diseñar la cobertura, la capacidad y el rendimiento de sus canales de distribución.

1.4. Diferenciación por medio de la Imagen: los compradores responde de forma distinta ante las diferentes imágenes de empresas y marcas. La imagen es la manera en que el público percibe a la empresa o a sus productos.




2. ESTRATEGIAS DE MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Afirmar que los productos tienen un ciclo de vida significa que:
· Los productos tienen una vida limitada
· Las ventas de un producto atraviesan distintas fases
· Los beneficios aumentan y disminuyen en las distintas fases del ciclo
· Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de producción, de aprovisionamiento y de personal.


La trayectoria más común, del ciclo de vida de los productos tiene forma de campana. Esta curva se suele dividir en 4 fases:
- Introducción, que es el periodo lento de crecimiento de las ventas tras la introducción del producto en el mercado.
- Crecimiento, que es el periodo de aceptación rápida del producto en el mercado en el que los beneficios aumentan considerablemente.
- Madurez, que es el periodo de ralentización del crecimiento en ventas como consecuencia de que el producto ya ha sido aceptado por la mayoría de compradores potenciales.
- Declive, que es el periodo en el cual las ventas presentan una tendencia bajista y los beneficios disminuyen vertiginosamente.



FUENTES:

Ø Libro de Marketing trabajado en clase.

Ø http://www.actitudpublicitaria.com/blog/posicionamiento-de-marcas/

Ø http://www.markarina.com/

Evaluación de la Marca

JORGE BARÓN

Antecedentes

Jorge Barón ha estado presente en el mundo del espectáculo y la televisión nacional durante varias décadas.

En la actualidad Jorge Barón está interesado en conocer más a fondo cuál es la imagen que de él tienen los colombianos, con el fin de aprovechar mejor sus potenciales frente a la opinión.

Características:

1. En términos de Reconocimiento, entre la población de las cinco principales ciudades del país, JORGE BARÓN cuenta con una posición privilegiada: 94% de Reconocimiento, 99% de Conocimiento Total y 87% de Favorabilidad.
   
   
   

2. En el posicionamiento esencial de JORGE BARÓN radica en la Categoría de Presentadores de Programas Musicales y Espectáculos; en la cual JORGE BARÓN copa el espacio perceptual como posición relativa comparada con otros personajes
   
   
   

3. La Alta Valoración y Favorabilidad de JORGE BARÓN residen en cinco principales atributos:
   
   
   -Experiencia y desempeño profesional.
   -Personalidad, carisma, alegría y positivismo. -Contribución social y capacidad para acercarse a la gente. -Credibilidad y confianza Poder de convocatoria.
   

4. La recordación y penetración de las frases que utiliza y promueve JORGE BARÓN en sus espectáculos, logran tal impacto en la población, que su fijación es comparable a los slogans de una campaña memorable; siendo por tanto, una medida objetiva de su potencia como anunciador y una evidente oportunidad de ser adoptadas por compañías, productos o servicios compatibles.

Mención espontánea de frases utilizadas por JORGE BARÓN

- Aguita pa´ mi gente 79%
- La patadita de la buena suerte 23%
- Entusiasmo 20%
- Paz para Colombia 7%
- Relacionadas con 007 y Gallina Azul 4%
- Eso me gusta 2%

El Índice ponderado de "Capital de Nombre" obtenido por JORGE BARÓN en esta medición, es de 7.82, en una escala de 1 a 10, resultado de su alto desempeño en aquellos componentes a los cuales los entrevistados le otorgan la mayor importancia.

COMPONENTES POR IMPORTANCIA PONDERADA DEL ÍNDICE

"CAPITAL DE NOMBRE" DE JORGE BARÓNCOMPONENTES POR IMPORTANCIA PONDERADA DEL ÍNDICE

"CAPITAL DE NOMBRE" DE JORGE BARÓN

Potencial de Efectividad Publicitaria

Una publicidad hecha por Jorge Barón presentaría buen desempeño de los factores empatía y agrado; es decir, sería una publicidad que generaría, en buena medida, identificación de la audiencia con el producto anunciado y sensación de diversión.

El estímulo a la acción y el refuerzo de marca, muestran a Jorge Barón con capacidad de inducir a la compra y crear actitudes positivas hacia las marcas que publicitara.

El producto Jorge Barón

La composición del producto Jorge Barón está dictada por 3 elementos que conforman una unidad en la que cada uno es imprescindible: marketing de eventos, la fuerza de la televisión y la conectividad emocional.

En relación con el marketing de eventos hay que entender que el medio de los eventos musicales es lo suficientemente potente como para transmitir a un público "cautivo" imágenes y sentimientos (sensaciones) que es imposible comunicar a través de medios tradicionales y saturados. Lo anterior indica que el marketing apoyado en estos eventos tiene una potencia que otros no tienen, sobre todo porque su herramienta más eficaz reside en el manejo de cargas emocionales, dada la cercanía al personaje que lo lidera (Jorge Barón) y la originalidad del suceso mismo.

La televisión junto con la fuerza de los eventos musicales atrás mencionada, conforman un dispositivo optimizado de comunicación, que se vale de los beneficios del medio televisivo al mismo tiempo que abre canales publicitarios originales, mostrando una publicidad no restringida por el formato tradicional (tiempos menos exigentes, flexibilidad en el lenguaje, etc.)

Uno de los elementos inherentes a los eventos musicales es la carga emocional que se mueve entre el público. Entonces si hay tránsito de emociones, se tiene asegurada, al menos, la mitad de los factores que influyen en una relación de Marca-consumidor (el consumidor no sólo se basa en motivos racionales en el acto de escogencia de un producto o marca, sino en impulsos o emociones). Ahora si las emociones que transitan entre el público, son positivas y generadoras de confianza y calidez, el éxito de la relación de la marca con sus consumidores asegura una positiva conectividad emocional.

Una fusión de los 3 factores anteriormente citados determina la composición final del producto Jorge Barón, como se indica en la siguiente gráfica.

El producto que ofrece JORGE BARÓN al mercado de anunciantes, presenta características únicas por los tres componentes que conforman una sumatoria sinérgica, preferiblemente indisoluble, como vehículo de alta potencia para el mercadeo de productos y servicios:

Valor Agregado a las Marcas: "Conectividad Emocional".

Según estudios realizados por distintas organizaciones, las pautas que llevan al éxito o fracaso en la relación con el cliente, es que la obtención de resultados positivos está estrechamente relacionado y unido al uso del "valor emocional".

El valor emocional que ha demostrado mejores resultados, es asociar la marca con un estilo de vida entretenido, despreocupado y de personas felices.

Cuando en una relación no se agrega "valor emocional", efectivamente no existe relación. Es necesario establecer "Conectividad" con los consumidores y el mercado , preferiblemente a través de un personaje.

Esa "Conectividad" de valor emocional con una marca o empresa, JORGE BARÓN la obtiene, a través de tres motivadores básicos: energía, entusiasmo y fuerza emocional, que son claramente detectados en la presente investigación, logrando transferirlos a su público y relacionarlos con la marca.

Edwin Anibal Tarazona - María Catalina Duarte Goyeneche - Laura Mercedes Guerrero

Segmentación del mercado: Dividir para conquistar

Mauricio Bendeck

Director ejecutivo, Service Delivery Solutions, Telcordia Technologies
Telcordia Technologies


Conozca a sus clientes. Esta es una máxima vieja, pero está cobrando relevancia nuevamente en América Latina (LATAM) y el Caribe, donde las empresas de telecomunicaciones utilizan cada vez más la segmentación del mercado para reducir la migración de clientes e incrementar los ingresos promedio por usuario (ARPU, por sus siglas en inglés).

La migración en toda la industria hacia el Protocolo de Internet (IP) es uno de los factores responsables de la tendencia a la segmentación. Gracias a las Plataformas de Provisión de Servicios (SDP) y Subsistemas Multimedia de IP (IMS), los operadores ahora son capaces de ofrecer una amplia variedad de servicios a todos sus clientes y no solamente a aquellos que cuentan con, por ejemplo, los mejores y más modernos teléfonos. Esta capacidad es clave porque, como en otras partes del mundo, los servicios no telefónicos, como mensajería, Internet y multimedia, están generando cada vez más ingresos para las empresas de telecomunicaciones de América Latina, y los servicios de voz quedan relegados como productos sin valor agregado.

Tales servicios no telefónicos se deben segmentar con cuidado, un proceso que identifica el uso que el cliente hace del producto y sobre esa base desarrolla ofertas que se ajustan a tales patrones y preferencias. Por ejemplo, mediante la segmentación, una empresa de telecomunicaciones puede identificar cuáles son los usuarios que más usan el servicio de mensajería para después ofrecerles una promoción especial o plan de servicios, como una tarifa más baja por mensaje cuando contratan un paquete que incluye 500 mensajes combinado con un plan de datos. Tal promoción estimularía los ARPU y podría ayudar a minimizar la migración de clientes en ese segmento de clientes.

Otro ejemplo se centra en la creciente cantidad de proveedores de servicios en América Latina y el mundo que incluyen líneas alámbricas e inalámbricas o que ofrecen servicios móviles-fijos unificados. Un operador puede usar la segmentación en función de sus usuarios de banda ancha por cable o DSL con una promoción que ofrece 250 minutos adicionales de conexión inalámbrica gratuita por mes si se pasan de categoría y contratan el servicio de banda ancha más rápido. De hecho, los operadores de Argentina, Brasil, Chile, México y Perú ya están segmentando servicios triple y cuádruple play.

Ambos ejemplos muestran también cómo la segmentación del mercado puede reducir el costo de disminuir la migración de clientes. El simple hecho de entender el comportamiento de determinados usuarios y en base a ello adaptar los paquetes y promociones es menos costoso que los 200 o 300 dólares que implica reemplazar o recuperar cada uno de los usuarios que eligen otro proveedor. La segmentación garantiza también que los dólares destinados a marketing se inviertan únicamente en los clientes con más probabilidades de escuchar una determinada oferta, en lugar de un método caro, poco económico, amplio y disperso que afecta a todos los usuarios.

La segmentación del mercado se puede usar para llevar los servicios que ya son muy rentables al siguiente nivel. Por ejemplo, se puede incentivar a los usuarios que usan mucho tanto los servicios de datos como los minutos en hora pico para que mejoren su plan con más minutos en hora pico y mayor cantidad de megabytes/gigabytes, ofreciéndoles un descuento adicional en un nuevo equipo u brindándoles servicios de primera calidad exclusivos de usuarios de servicios de datos y voz de alta gama. Un operador de telefonía móvil de Colombia utilizó estas estrategias de segmentación y otras similares para aumentar el volumen de las llamadas en horas pico en un 12,5 por ciento, en los primeros 90 días de la campaña. Durante el mismo período, el volumen de datos aumentó un 25 por ciento.

La segmentación también afecta directamente los gastos operativos (OPEX) del proveedor de servicios. Muchos de los clientes actuales prefieren las ofertas de autoservicio, en los que ellos mismos pueden administrar sus necesidades de comunicación, como por ejemplo a través de un portal de Internet. Esto reduce los gastos operativos mediante la reducción de los niveles del personal de atención al cliente.

A través de la segmentación, los operadores pueden identificar cuáles son los clientes que tienen acceso a Internet, si cuentan con el servicio en sus teléfonos o computadoras, para luego crear portales de autoservicio diseñados para ofrecer una buena experiencia al cliente en cada tipo de dispositivo. Los operadores también pueden usar la segmentación para crear ofertas de autoservicio, como filtros para menores, que le permiten a los padres usar un portal de Internet para controlar la cantidad de minutos o mensajes de texto de que disponen los niños, o crear listas blancas y negras donde se identifiquen los sitios de Internet a los que sus hijos pueden y no pueden acceder desde sus teléfonos celulares.

De hecho, algunos operadores en Colombia, Guatemala, México y Perú ya consideran a los portales de Internet de autoservicios como una extensión natural de los servicios existentes de filtros para menores, que reducen sus gastos operativos porque los padres ya no se ven en la necesidad de involucrar a un representante de atención al cliente para hacer cambios. Este es otro ejemplo del poder de la segmentación

EDWIN ANÍBAL TARAZONA JAIMES - MARÍA CATALINA DUARTE GOYENECHE – LAURA MERCEDES GUERRERO

EJEMPLO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

GÉNERO LITERARIO: NARRATIVO

Se presenta la narración de compra que hace Adriana Vidal de un Vestido, el día miércoles de la semana pasada.

La inoportuna noticia de una fiesta planeada para este fin de semana por Manuel mejor amigo de Adriana, le llegó el 21 de Febrero pasado, un sábado por la tarde mientras estaba terminando de ver el programa El Lavadero de RCN, el cual sigue ya por varios años. Apenas le quedaban unos minutos para la hora de salida cuando recordó que no renovaba su closet desde hace dos años. Ni siquiera le dio tiempo de decírselo a sus padres, cuando comprendió; ¡tenemos deudas, no hay plata!, y el concejo infaltable de su mami, la pinta del grado de tu hermano te puede servir. Y pensó -¡ Sí claro la de hace cuatro años ¡ y les contestó: mami ya no me queda.

EL cochinito roto dejó $ 150000, se dijo lo que todo el mundo: Mañana será otro día.

Hace poco amaneció, un sol radiante y un cielo azul celeste sin nubes anuncian un día caluroso. En la calle, una señora se protege de los aún oblicuos rayos del sol, mientras camina en medio de la vía, algo explicable con el estado de los andenes. El día pinta bien, aunque caluroso.

Se dispone a movilizarse hacia el Centro Comercial Cañaveral en el "cómodo" bus INE-TERMINAL, donde encontrar un puesto vacío es una suerte. Mientras llega a la autopista pensó en aquellos detalles que ameriten gastar sus ahorros, para que luzca bonita en la fiesta de grado de su mejor amigo de toda la vida:

— La marca que decida debe siempre conservar algo oculto para sentirme bien y dar respuesta a mis interrogantes — dijo.

Al ver el almacén FOREVER sus sentidos florecen, le dicen ¡ENTRA! Ve a una modelo reconocida y al actor más famoso del momento posando en un video a la entrada del almacén, puede oler, tocar, escuchar y observar toda la tienda. Se incide más a explorarla, y sin esperar más, llama a una muchacha para preguntarle sobre aquel atuendo que más le gusto… —pero haber estoy en FOREVER, no me alcanza ni en sueños — se dijo.

Se replicó rápidamente:

— ¡Soy pobre! Si no lo fuera, cantaría.

—Y un muchacho de la tienda, en que te puedo ayudar.

— No te vayas sin ver los vestidos del fondo, son hermosos —, no paraba de decirle.

• ¡Oh, son divinos! —exclamó—. Pero ya me tengo que ir.
  

Al salir de la tienda y ver el sin número de lugares costosos, no le quedo de otra más que evaluar el sitio de compra y dirigirse al Centro.

— ¡He allí la vanidad de los anhelos humanos! — Dijo, con una voz rota que parecía surgir de sus entrañas—. Sus esperanzas estaban a punto de verse coronadas por segunda vez, y por segunda vez se ven destruidas. Mira este vestido fosforescente es hermoso..., replicó la vendedora del centro, resaltando que sería el centro de atención.

Hablaba con dificultad, y se dejó atraer sobre el vestido. Pero inexplicablemente pudo evitar decir:

— ¿Cómo, cree que me voy a poner eso?, pareceré una luciérnaga, además la tela es muy delgada y creo que con la primera lavada se dañará, los cortes no son adecuados, a pesar de costar la mitad del visto en Cañaveral.

Le devolvió de todo corazón el vestido a la generosa vendedora.

—No lo haré; por mi bien no debería comprarlo. Se trata de mi mejor amigo, el que me ha alcahueteado todo y al que quiero tanto— dijo.

Analizó el significado de su experiencia y concluyó sin saberlo con unas características del marketing:

— Cada persona tiene preferencias por ciertos productos y a veces los consideramos a como parte de nuestras vidas, compartimos con ellos un espacio y tiempo, y llegan a ser parte de nuestras experiencias y recuerdos.
Escoger una marca, es como una proyectarse en el presente y futuro con aquellas relaciones de la vida están basadas en la amistad, y el amor. —

La solución a la ansiedad del problema del dinero fue así:

— ¡Mi novio, claro! , el perfecto prestamista — dijo.

Ella sabe que tiene muy bien trabajado a su novio y la complace en todo

— Es amor indiscutiblemente, además mi novio también era invitado —replicó.

Adriana compró el tan anhelado vestido, con la ayuda de su novio claro está, y al terminar el fin de semana aseguró:

—Estoy de bastante satisfecha con la compra, pues el producto estaba buenas condiciones y era lo que yo buscaba. He podido solucionar todo, con solo ponérmelo y por supuesto en la siesta con todos mis amigos. —

Adriana concluye su experiencia con lo siguiente:

—La empresa me parece del todo fiable en un 100% y con solo entrar empecé a solucionar mi problema, la pase excelente con mi novio y por no acompañe a mi amigo en su celebración.

EXPLICACIÒN DE SECUENCIA DE LA NARRACIÒN:

• Identificación del problema, discernimiento de la necesidad o problema a solucionar (se identifican como estados psicológico interno, estímulos externos o propuestas.
  
• Establecimiento de objetivos, considerando beneficios deseados, costos y riesgos.
  
• Recopilación de información, recopilación, clasificación y evaluación de información sobre beneficios, riesgos y consecuencias
  
• El compradora debe saber si compra o no dependiendo de la necesidad deseo y capacidad.
  
• Reducir las alternativas a un número aceptable.
  
• Una regla de decisión para escoger
  
• Elegir entre las marcas
  
• Decidir el lugar y método de compra
  
• Compra de la alternativa escogida
  
• Comportamiento de compra
  
• Análisis pos-compra.
  

Fuentes:

http://www.geocities.com/profemaravi/mrk/INV_MKD_Comportam_Consumidr_4.ppt#262,3

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

EDWIN ANÍBAL TARAZONA JAIMES - MARÍA CATALINA DUARTE GOYENECHE – LAURA MERCEDES GURRERO

LA EMPRESA COLOMBIANA OUTSOURCING

La firma Outsourcing pasó de dos empleados a 1.500 en quince años, con una estrategia en la que el precio no es lo más importante. ¿Cómo lo lograron?

El gerente general de la firma Outsourcing, Ricardo Durán, quiere que su empresa se mantenga un generador de alto valor para sus clientes. En muchas circunstancias ese deseo lo dicen gerentes como parte de la jerga de cliché que usan los administradores de empresas. Pero en este caso, claramente no lo es. Este Call Center no quiere ser un proveedor de llamadas para quien los contrata, sino un generador de servicios y de información.

"No respondemos llamadas", explica Ricardo Durán. En primer término tratan de ofrecer respuestas. "Los usuarios quieren soluciones al primer contacto", añade. Pero además proveen a sus clientes con información. Les indican por ejemplo, en qué zonas de la ciudad hay problemas con la prestación del servicio, cuales son los comentarios más frecuentes o las quejas que más se repiten. "Les indicamos cómo mejorar sus productos y servicios", dice. Y esta es una tarea que la alta dirección de las empresas valora mucho.

Pero naturalmente para que ese trabajo sea posible, requieren que la información inicial provista por los clientes sea buena y que los procedimientos de atención a los usuarios sean impecables.
Por eso tal vez tienen quince clientes en sectores como tecnología, telecomunicaciones, servicios públicos, automóviles, seguros y laboratorios y no quieren aumentar mucho ese número. No aceptan clientes que tengan procesos mal diseñados. "No queremos que nos deleguen problemas que no podamos resolver", dice.

Eso, en opinión de Durán, es lo que los pone como un Call Center boutique: generar el mayor valor agregado posible para los clientes.

No son los precios

Outsourcing es 8% a 10% más costoso que la competencia por varias razones. Una de ellas es que contratan directamente a sus trabajadores y no lo hacen a través de cooperativas. Esto tiene un impacto notable sobre las tarifas porque los costos laborales son el 70% de los costos totales del negocio.

Pero el mayor costo no es un obstáculo para conseguir su espacio en el mercado porque lo compensan con mejor calidad del trabajo, en particular con una menor rotación de las personas. La experiencia es algo que las empresas grandes buscan.

También ayuda el hecho de que Outsourcing tiene certificaciones ISO en todos sus procesos.

Los resultados hablan del acierto de la estrategia de competir con argumentos diferentes al precio. Hoy en Colombia hay cerca de 60 call centers registrados y Outsourcing puede ser el séptimo en facturación, en el noveno en número de empleados (1.500 personas en cuatro oficinas de Bogotá). Es un gran logro para una empresa que comenzó en 1993 en un lugar con 15 metros cuadrados y dos empleados.

Por ahora no se quieren mover de su mercado. Muchos de estos negocios se están convirtiendo en operadores de procesos de negocios (BPO como se los conoce), pero Outsourcing se quiere mantener en su nicho de servicios de comunicaciones clásicos, con clientes que requieran grandes volúmenes de llamadas.

En ese mercado, sostiene, todavía hay un gran espacio para explorar y aprovechar. Estima que en el negocio de los Call Centers en el mundo vale US$90.000 millones. El 6% de esa cifra (US$5.400 millones), es el valor de los contactos entre hispanoparlantes y con los programas del Ministerio de Comercio, Colombia espera capturar, cerca de US$2.000 millones de este monto en 2012.

Por eso mismo, no quieren ir a otros países, consideran que hay forma de crecer de manera acelerada desde Bogotá. Este año, pueden ofrecerles ahorros sustanciales a sus clientes fuera del país. Mientras el costo por minuto hablado de un Call Center en España es de US$20, en Colombia puede estar en US$15.

También quieren insistir en el entrenamiento de sus funcionarios. "Fuimos la primera compañía en Colombia en enviar a nuestros supervisores a la universidad a estudiar coaching o programación neuro lingüística", dice Ricardo Durán.

Su inversión en la gente es bastante consistente. Los sitios donde están ubicadas las oficinas de Outsourcing se escogieron porque quedan cerca de las zonas universitarias o tienen transporte fácil para acceder a ellas. Quieren que sus empleados se gradúen.

Y hay una buena probabilidad de que lo hagan porque son personas bien calificadas. Sus procesos de selección son bastante rigurosos. De 1.000 que se presentan para un cargo, escogen y enganchan 100.
Son buenos tiempos para los negocios de Call Centers en Colombia, pero sin duda, épocas en las que hay que competir más duro. La ley de protección de datos que se aprobará en pocos meses, el país podrá prestar servicios internacionales con más facilidad.

Con la estrategia de Outsourcing, de mantenerse en los negocios de mayor margen y no en los de grandes volúmenes de clientes y de usuarios por cliente, de invertir con fuerza en las personas y de pulir sus procesos constantemente, posiblemente tengan una gran fortaleza para competir en el entorno en el que ahora se pelea el terreno con más dificultad, llamada a llamada.